Kaleng Legend Khong Guan Selalu Jadi Penanda Hari Lebaran. Apa Rahasianya?

Brand biskuit satu ini tentu tidak asing di telinga teman-teman.

Brand yang menurut FULLSTOP Branding Agency Surabaya layaknya “lifetime” di season lebaran, sepertinya menarik untuk diulas.

Apa sih, branding strategy dan marketing strategy yang digunakan brand legend satu ini, sampai-sampai orang nggak pernah bosan untuk mengingat atau bahkan stok sekaleng biskuit Khong Guan? Penasaran kan?

Well, pertanyaan pertama dari FULLSTOP Creative Agency Surabaya apa memang benar Khong Guan yang secara fungsi produk dan variannya hanya dicari di momen lebaran?

Melansir dari Cias.co, melalui survei Good Stats terhadap Pola Perilaku Masyarakat Indonesia sepanjang Idul Fitri 2023, ternyata Khong Guan memang berhasil jadi kue kaleng favorit yang disajikan saat lebaran (sebanyak 27% responden terlihat melalui survei ini memilih Khong Guan). So, dari hasil penelitian ini FULLSTOP Branding Agency Surabaya juga nggak heran kalau brand image Khong Guan begitu kuat di benak masyarakat Indonesia.

Mengapa?

Momen lebaran pun terkadang digunakan umat muslim yang merayakan silaturahmi ini dengan menggunakan kaleng Khong Guan mengisinya dengan rengginang, rempeyek atau snack khas Indonesia di momen Idul Fitri lainnya. Poin menarik berikutnya yang membuat FULLSTOP Creative Agency Surabaya adalah, Khong Guan menggunakan branding strategy-nya dengan konsisten pada design packaging, tapi ternyata juga berani menawarkan banyak varian produk berbeda lho!

Kira-kira bagaimana analisa FULLSTOP Branding Agency Surabaya terhadap marketing strategy dan branding strategy yang digunakan Khong Guan? Ikutin penjelasannya sampai akhir, yuk!

Boost Awareness dengan Bagi-Bagi Kaleng Gratis

Siapa pernah menyangka jika Khong Guan ternyata boost awareness dengan membagikan kaleng gratis ke pedagang di jalanan?

Siapa yang menyangka juga, jika hal ini merupakan branding strategy yang cukup berhasil dilakukannya?

Awareness yang dilakukan Khong Guan ternyata dilansir dari Hops.id dan SWA, diaplikasikan melalui CSR (Corporate Social Responsibility) berupa bagi-bagi kaleng Khong Guan ke pedagang nasi goreng, dan pedagang makanan lainnya untuk melengkapi kebutuhan storage mereka selama berjualan. Dari sinilah mengapa brand recognition kaleng Khong Guan jadi cukup kuat dengan isi yang juga berbeda-beda.

Design Packaging Terselip Nostalgia Marketing

Brand yang berdiri sejak tahun 1971 ini, memang konsisten soal ‘design packaging’. Saking konsistennya, sampai-sampai tiap generasi masyarakat Indonesia selalu punya cerita tersendiri dengan brand ini.

Mulai dari suguhan WAJIB, sampai penggunaan kaleng Khong Guan dengan isi yang berbeda kesemuanya merupakan tanda bahwa branding strategy Khong Guan satu ini berhasil dipincut oleh banyak orang (tanpa mengenal spesifiknya audience). Mulai generasi X sampai Z, semuanya mengenal Khong Guan dengan variasi isinya yang juga cocok untuk disuguhkan saat ‘open house’ lebaran.

Sama seperti marketing strategy yang FULLSTOP Creative Agency Surabaya spill di sini, secara nggak langsung baik sadar maupun nggak, teman-teman pasti juga punya memori dan kenangan tersendiri dengan Khong Guan. Nostalgia marketing yang dilakukan Khong Guan ini memang terbukti cukup ampuh karena melewati zaman dari masa ke masa tetap konsisten dengan packaging yang sama.

Meskipun teknologi telah mengalami perkembangan yang juga berpengaruh terhadap user-interface, namun Khong Guan sama sekali nggak ingin mengubah bentuk packaging lawasnya ini. Ngomongin soal kaleng Khong Guan, FULLSTOP Branding Agency Surabaya ingin cerita sedikit soal siapa sih founder dan pelukis dibalik ketenaran kaleng biskuit satu ini? Siapa juga di antara kalian yang masih menebak kalau brand satu ini asal Indonesia?

Nah, info penting nih! Khong Guan meskipun banyak dikenal di Indonesia, sebenarnya berasal dari Singapura, loh. Pemiliknya tuh dua orang imigran dari China, adiknya Chew Choo Keng sama Chew Choo Han. Mereka punya peran penting banget dalam perkembangan merek Khong Guan ini. Selain itu, pelukis dibalik gambar “biskuit ibu dan dua anak” ini merupakan lulusan Seni Rupa ITB bernama Bernadus. Berjasa banget nggak sih sosok satu ini terhadap brand recognition Khong Guan satu ini?

Khong Guan Tetap Punya Diferensiasi Produk

Memang benar, Khong Guan telah kuat secara brand recognition pada produk kaleng kue / biskuitnya. Namun, tidak menyerah sampai pencapaian ini saja. Untuk mempertahankan brand positioningnya, Khong Guan tetap boost awareness dengan menyediakan varian produk yang juga beragam.

Seolah mengonsep Assorted Biscuits (kaleng besar Khong Guan yang populer) itu menjadi bundling product, Khong Guan juga ingin berkenalan dengan target marketnya melalui varian Wafers, Crackers, Cookies dan Sandwich, seperti terlihat pada Official Account Instagram Khong Guan berikut.

Source: Official Account Instagram Khong Guan

Aksesibilitas Produk & Above-the-line Marketing

Brand recognition Assorted Biscuits sudah sangat kuat dan menjadi “top of mind” pada peak season Lebaran, Khong Guan punya tahapan strategi yang cukup jitu agar diingat oleh audience-nya seperti sekarang ini.

Masih melansir dari SWA, ATL dan BTL hingga digital marketing memang dilakukan Khong Guan sejak tahun 2017. Namun, seperti intro di artikel ini, Khong Guan cukup serius untuk menggarap strateginya achieved melalui Public Relations dan CSR. Terlihat bahwa, untuk menguatkan “top of mind” pada brandnya sendiri, Khong Guan tetap “aware” dan membuat target marketnya juga tetap sadar dengan kehadirannya melalui marketing strategy penjualan di retail store.

Seiring berjalannya waktu, Khong Guan tidak hanya ada di minimarket atau supermarket saja. Agar branding juga makin kokoh, Khong Guan membangun gerai yang secara khusus menjual aneka produk Khong Guan. Yap, satu store penuh dengan branding & produk Khong Guan saja, tanpa ada produk FMCG snack-snack lainnya. Toko ini bernama Khong Guan Mart, yang entah teman-teman sadar atau tidak… ternyata sudah memiliki beberapa cabang di Pulau Jawa!

Selain itu, untuk meningkatkan aksesibilitas branding & marketing ke target market yang sungguh beragam & dari seluruh kalangan, Khong Guan juga mengusahakan agar produknya bisa tersebar ke mana-mana. Bahkan sampai di toko kelontong pun juga ada, supaya lebih mudah dijangkau target marketnya (alias dekat dari rumah). Distribusi produk dan meningkatnya aksesibilitas ini didukung dengan marketing strategy ATL atau Above-the-line agar makin sukses. Seperti yang teman-teman ketahui, ATL marketing adalah sebuah strategi marketing activation yang menyasar target audience secara sangat luas (bukan detailed targeting sebagaimana digital activation bekerja). Salah satu media ATL marketing strategy yang dilakukan Khong Guan adalah TVC bergrafis anime yang sampai viral pada tahun 2021. Hadir dengan warna yang berbeda, TVC ini berhasil mencapai viewers hingga 1.2 juta viewers. Khong Guan juga mulai menghadirkan partnership event bertajuk Stand Up Comedy (yang juga ditayangkan di Official Channel YouTube Khong Guan) agar mendapatkan lebih banyak awareness. Tentu saja tidak lupa, selain materi-materi konten digital ini, Khong Guan juga menyelipkan iklan ATL marketing di televisi maupun banner-banner pada tiap-tiap toko atau agen distributor untuk recall target audience di daerah masing-masing.

Boost marketing yang dilakukan Khong Guan baik secara online dan offline ini menunjukkan upaya yang besar & konsisten untuk mempertahankan brand positioning Khong Guan. Alhasil, Khong Guan sukses menjadi brand yang “selalu dekat dengan pelanggan” dan remind orang untuk selalu pilih Khong Guan.

Benarkah Khong Guan Berhasil Hanya Karena “Packaging”?

Jawabannya tentu saja ‘nggak’ ya, teman-teman.

Dari penjabaran yang FULLSTOP Branding Agency Surabaya jelaskan, cukup terlihat jelas bahwa selain konsisten terhadap desain packagingnya, Khong Guan juga memakai marketing strategy lainnya agar brand positioningnya nggak tersaingi oleh kompetitor. Berbagai macam brand activation dan marketing strategy, baik above-the-line marketing maupun social media activation juga dijalankan oleh Khong Guan supaya branding & marketing bisa tetap jadi top of mind yang tak lekang oleh waktu.

Karena strateginya ini, branding Khong Guan pun jadi semakin kokoh. Sampai-sampai, ada banyak banget brand-brand UMKM dan family business di luar sana yang ikut-ikutan remake kaleng Khong Guan. Tujuannya? Tentu saja untuk meningkatkan penjualan atau sales dari family business masing-masing menggunakan branding dari merek yang sudah familiar di benak target market.  Terbukti juga dengan adanya parodi dan meme kaleng Khong Guan sebagai salah satu viral marketing yang berhasil. Salah satu contohnya adalah family business garapan & client FULLSTOP Branding Indonesia, yaitu My Yellow Duckling. Brand family business lokal yang sudah membuka toko-toko offline di Jawa ini melakukan launching boneka Kwekkuan (plesetan untuk Khong Guan) pada musim Ramadan tahun lalu. Dengan design packaging hampir mirip kaleng Khong Guan namun tetap dengan brand identity My Yellow Duckling sendiri, marketing strategy yang dilakukan oleh My Yellow Duckling terbukti bisa bikin brand family business makin sukses, karena target market merasa familiar dengan kaleng Khong Guan dan menganggap parodi My Yellow Duckling ini suatu hal yang inovatif.

Dari sini semakin terlihat bahwa brand positioning Khong Guan sangat bagus, tanpa ditakuti atau takut tersaingi jika hadir meme atau parodi lainnya. Justru parodi seperti ini semakin menguatkan Khong Guan sebagai brand legend yang tak tergantikan.

So, selain Khong Guan, kira-kira ada request brand apa lagi untuk dianalisis oleh FULLSTOP Branding Indonesia? Mumpung banget nih FULLSTOP sebagai creative agency berbasis di Surabaya lagi hobby banget mempelajari brand activation, marketing strategy, dan social media activation dari brand-brand di luar sana – baik client FULLSTOP atau bukan.

Kalau ada request atau mungkin mau tanya-tanya soal brand analysis dari family business yang temen-temen punya atau kenal, please feel free untuk chat admin juga ya! Kita akan dengan senang hati membuka pintu untuk mengobrol dengan teman-teman sekalian.

Dan… jangan lupa stay tuned terus di Blog FULLSTOP Branding Indonesia untuk pembahasan