JD.ID Resmi Menutup Bisnisnya! Yuk Kita Petik Pelajaran Branding & Marketing dari Si #DijaminOri

Sempet dengar kabar ini nggak teman-teman?

Sedih ya, siapa sangka e-commerce yang cukup besar di luar negeri ini harus hengkang dari pasar Indonesia.

JD.ID pertama kali beroperasi di Indonesia pada November 2015. Selama 7 tahun berkiprah, JD.ID sempat mengalami kenaikan pesat khususnya di tahun 2015-2016. Di periode itu, jumlah produk yang ditawarkan naik 10x lipat, dari 10.000 SKU menjadi 100.000 SKU. Sounds promising, right? Hmm, tapi sayangnya, JD.ID kalah saing dengan e-commerce tetangga, seperti Shopee salah satu contohnya. Walaupun sama-sama masuk ke pasar Indonesia di tahun yang sama, popularitas Shopee justru melejit – bahkan menjadi e-commerce no. 1 saat ini.

Lantas, apa sih yang membuat JD.ID harus mengibarkan bendera putih?

Apakah ada pelajaran branding dan marketing yang bisa kita petik dari perjalanan si #DijaminOri selama ini?

Yuk kita bahas bersama-sama!

Launching – Awal dari Segalanya

Fase pertama dari Business Life Cycle. The Introduction Stage. The Launch.

Para ahli pun telah merumuskan bahwa karakteristik dari tahap ini adalah level sales yang rendah karena masih belum ada brand awareness. Oleh karena itu, di momen ini, yang perlu teman-teman lakukan adalah menyiapkan modal untuk boost marketing sebesar-besarnya, seefektif mungkin, supaya brand dikenal oleh target audience.

JD.ID pun demikian, menggencarkan marketing strategy dan operational cost untuk membangun massa di awal peluncurannya. Dari awal, JD.ID membangun brand image dan brand value agar tampak sebagai situs e-commerce terpercaya. Apalagi, product highlight mereka adalah situs B2C alat-alat elektronik yang pada saat itu jarang diperjualbelikan secara online. Tagline-nya pun, #DijaminOri , sudah bagus banget karena bisa menggambarkan brand value ini. Dalam kurun waktu setahun saja, SKU yang didaftarkan sudah naik 10 kali lipat! So, in short, bisa dikata hasil brand launching JD.ID di Indonesia adalah sukses. Tanpa perlu bakar duit. Tanpa perlu promo harga coret gila-gilaan. Tanpa wajah artis menempel dimana-mana. Simply building a good and trustworthy brand image secara rutin dan konsisten.

Brand activation dan marketing strategy yang dilakukan oleh JD.ID ini sangat bagus dan bisa banget teman-teman aplikasikan. Khususnya buat para family business owner yang mungkin nggak punya modal banyak buat di-endorse artis-artis besar. Juga untuk para pegiat UMKM yang profit margin-nya tipis banget jadi takut nggak bisa beri diskon. Yup, don't worry about all that. Brand activation, branding strategy, dan marketing strategy yang diperlukan oleh sebuah business tidak melulu harus berupa itu semua kok! Cukup dengan brand identity yang kuat, visual approach yang tepat sasaran, dan marketing strategy yang effective (cost-friendly & time-efficient), launching pun pasti sukses kok.

Eits… tapi tetap harus dilihat juga sebesar apa scope awareness yang diinginkan ya.

Kalau sudah nasional seperti JD.ID, tentunya dibutuhkan marketing budget yang jauh lebih besar dibandingkan dengan bisnis UMKM/daerah. Entah itu berupa news feature di berita regional & nasional, press conference, Google Ads untuk optimalkan new user downloads, collateral berupa baliho di kota-kota setempat. Semua tentunya dilakukan juga oleh JD.ID sebagai salah satu strategi marketing saat launching.

The Growth Stage

Tahap kedua dalam Business Life Cycle. Di periode ini, bisnis pada umumnya akan mengalami kenaikan sales. Cost juga kian turun sehingga bisa menghasilkan profit.

JD.ID pun melewati fase ini. Di periode ini, JD.ID berkompetisi dengan para kompetitor B2C lainnya seperti eBay, serta raksasa C2C Shopee dan Tokopedia. Di masa-masa pertumbuhan pesat e-commerce ini juga, JD.ID pun memberikan inovasi-inovasi baru untuk penggunanya. Contohnya, di tahun 2018, mereka turut serta dalam Hari Belanja Online Nasional alias Harbolnas dan mendapatkan orderan hingga 900% lebih banyak daripada biasanya. Selain itu, karena bisnis sendiri sudah mengalami growth, JD.ID pun memiliki ruang lebih untuk ekspansi – yakni JD.ID X. Sudah tau atau pernah denger ini kah? Jadi, JD.ID X adalah pusat pengalaman belanja berbasis AI (artificial intelligence). Inovasi mereka ini yang pertama ada di Asia Tenggara lho! Saat itu, JD.ID X adalah langkah awal e-commerce pimpinannya untuk mengadopsi teknologi AI yang menawarkan konsep belanja tanpa kasir, memanfaatkan teknologi pemindai wajah, radio frequency identification (RFID), dan metode pembayaran non-tunai (Putri, 2023). Boleh dibilang, fokus JD.ID di sini memang bukan lagi berkompetisi jualan online seperti Shopee dan Tokopedia – melainkan development dan brand activation untuk strategi bisnis O2O (Online to Offline).

Belajar dari pengalaman JD.ID, tampaknya memang betul di fase inilah bisnis kita harus memiliki grafik naik stabil. Percuma saja viral atau sukses di awal, kalau bulan-bulan berikutnya tidak bisa mempertahankan audience untuk kembali ke brand-mu. That just means, either your brand activation is not strong enough, your branding strategy is wrong, or worse, your marketing strategy backfires due to poor operational / service management.

Kalau kamu bertanya, "berapa lama sih standard growth stage?"

Well, jawabannya tergantung dengan scope business dan brand activation yang dilakukan. Tidak bisa distandarisasi. Kita tidak bisa memberikan patokan yang sama kalau model bisnisnya berbeda seperti Shopee versud JD.ID. E-commerce Shopee bermodel C2C, yang artinya kesehatan bisnis digerakkan oleh para konsumen (consumer-centric). Berkat bisnis model ini pun, Shopee tidak perlu memiliki "aset pribadi" – karena jalannya bisnis bisa dialihkan ke banyak 3rd party vendor, seperti perusahaan pergudangan, enabler, dan perusahaan logistik last mile. Lain halnya dengan JD.ID yang bermodel B2C. Lebih beratnya "aset" yang diperlukan di sini tentu membuat fase growth stage JD.ID lebih lama. Lebih lama balik modal istilahnya. Nah, sebenarnya lebih lama pun tidak apa-apa. Asalkan business owner memiliki branding strategy yang tepat untuk meningkatkan business profit secara konsisten.

So, dari sini, teman-teman bisa belajar nih. Yang harus dilakukan di fase ini adalah membuat branding dan marketing strategy supaya bisnis bisa long-running sampai balik modal. Dan PR dari business owner adalah menjaga brand identity supaya meminimalisir bad word of mouth akibat kekecewaan customer.

The Maturity Stage

Apple.

Samsung.

Amazon.

Itulah beberapa contoh perusahaan raksasa yang sudah berada di fase Maturity Stage. Sales dan profit bisnis akan cenderung konsisten dan stabil meningkat. Business goal telah berhasil dicapai.

Nah pertanyaannya adalah, apakah bisnismu bisa make a step forward?

Atau justru tahapan ini menjadi bunga tidur para business owner yang terlena?

Well, tidak ada yang tahu apakah JD.ID hengkang dari Indonesia setelah melewati fase ini atau belum. Tapi, melihat inovasi O2O yang dilakukan mereka, bisa kita asumsikan JD.ID paling tidak sudah berada di permulaan maturity stage. Sayangnya, brand activation yang dilakukan kurang tepat untuk pasar Indonesia.

Ya, e-commerce dengan model B2C seperti JD.ID tampaknya agak sulit untuk tumbuh di sini. Rakuten Belanja Online yang menggandeng MNC sudah tutup sejak tahun 2016. Platform eBay yang bekerja sama dengan Telkom pun harus hengkang dari Indonesia di tahun 2020. Sejauh ini, masih BliBli saja yang bertahan – itu pun didorong oleh brand activation dan marketing strategy berupa Brand Ambassador artis Korea yang tengah naik daun. Apalagi, sejak pandemi, muncullah sindrom TikTok yang dengan cerdas memanfaatkan popularitas dan fitur content-based mereka untuk berjualan via TikTok Shop. Singkat cerita, JD.ID kalah saing dengan C2C e-commerce yang lebih bisa diterima oleh rakyat Indonesia yang paling gemar jadi reseller dadakan ini.

Lantas, pelajaran BRANDING  apa yang bisa kita ambil?

Dari sekian banyaknya branding strategy efektif yang dijalankan oleh JD.ID, ada 1 hal paling penting yang tidak boleh dilupakan oleh teman-teman business owner. Yaitu, branding strategy harus TEPAT SASARAN.

Para business owner, chief marketing officer, termasuk FULLSTOP Branding Agency Indonesia selaku creative agency, perlu memahami target audience – mulai dari cara mereka berpikir, bertindak, hal-hal yang disukai, hingga psychological drive yang mendorong mereka untuk melakukan suatu hal. Barulah dari sini, kita bisa menemukan branding strategy yang tepat sasaran supaya bisnis pun bisa long run. Karena percuma kalau activation-nya perfect, but not for the right audience. Sama saja bakar duit namanya!

Oleh karena itu, sebelum mengalami kerugian besar, sebelum mengalami decline hingga PHK massal, sebelum mengibarkan bendera putih untuk selamanya.. alangkah baiknya apabila teman-teman business owner (termasuk staff marketing dan branding agency-nya) untuk melakukan MARKET RESEARCH.

Yes, FULLSTOP Branding Agency Indonesia nggak akan bosan mengingatkan teman-teman akan pentingnya market research.

MARKETING strategy yang perlu diperhatikan

Setelah branding nih, what should we do at every stage of the business life cycle?

Cuma 3 kok yang perlu diperhatikan.

Audience.

Waktu.

Dan pantang menyerah.

Karena pada dasarnya marketing strategy dan branding strategy itu tergantung dari bagaimana business growth di setiap stage pada Business Life Cycle. Dan hal ini dilakukan dengan cara mengenali audience, momen yang tepat, dan kegigihan teman-teman untuk trial and error di setiap upayanya. Apalagi dengan adanya perkembangan teknologi dan perubahan zaman, bisnis teman-teman harus cepat menyesuaikan diri agar tidak tenggelam dari pesaing.

Contoh simple-nya nih, teman-teman harus update social media platform mana yang tepat untuk produk yang sedang teman-teman highlight. Selain itu, perhatikan juga ada di tahapan mana bisnis teman-teman dalam AIDA Marketing? Apakah masih di level awareness? Atau sudah mencapai desire? Lalu brand activation seperti apa yang lebih cepat mendapatkan interest dari audience? Ukur saja jangka waktu teman-teman untuk setiap target dan tahapan, dan jangan cepat menyerah jika bisnis yang dijalankan masih tergolong baru.

Jangan ragu juga untuk melakukan ATM (Amati, Tiru dan Modifikasi) dari keberhasilan marketing strategy dan branding strategy brand-brand lain. Tidak ada salahnya kok untuk melakukan hal yang sama dengan cara berbeda.

Sudah siapkah teman-teman untuk striving for success lagi di bulan Februari 2023 ini?

Yuk siapkan dengan matang agar tidak tertinggal.