Bingung Cara Bangun Trust & Awareness? Simak Branding Strategy Asuransi AIA!

Hey guys! Masih ingat topik bahasan kita minggu lalu tentang personal branding agen asuransi?

Atau jangan-jangan, udah daftar jadi agen asuransi semua nih, hehehe~

Hari ini, kita akan bahas specifically branding strategy dari satu perusahaan asuransi yang sedang berkembang pesat di Indonesia, yaitu AIA Insurance! FYI, no endorsement ya, artikel ini purely dibuat untuk pembelajaran kita bersama. 

Okay, so… AIA pertama kali didirikan di Shanghai lebih dari 1 abad yang lalu dan kini telah memiliki jaringan di seluruh Asia Pasifik kecuali Jepang. Di Indonesia, AIA bersaing ketat dengan para kompetitor seperti Prudential dan Allianz yang juga menjaring banyak agen dan nasabah. Memang, secara branding, tampaknya nama “Prudential” sudah melekat di benak kita karena nama brand terus-menerus digaungkan. Apalagi, perusahaan asuransi ini notabene sudah terbentuk dan memiliki brand foundation sejak didirikan di abad ke-19. Namun, brand activation dan marketing strategy dari AIA patut diacungi jempol karena berhasil menembus tembok defense Prudential di market Indonesia. Per akhir tahun kemarin, tercatat AIA memiliki lebih dari 1 juta nasabah (PT AIA Financial, n.d), sedangkan Prudential 2,3 juta nasabah (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia, n.d). Dan angka ini terus berkembang.

Apa saja yang dilakukan oleh PT AIA Financial untuk menggiatkan brand activation dan marketing strategy pada era ini, khususnya di Indonesia? Yuk simak!

Membangun kembali kepercayaan nasabah

Sempat terjadi beberapa kasus yang menimpa perusahaan asuransi seperti AIA, Prudential, dan AXA perihal nasabah yang merasa tertipu akibat agen yang tidak bertanggung jawab. Ribuan orang bergabung dalam sebuah forum “Korban Agen/Sales Nakal Asuransi” (CNBC Indonesia, 2021). Kasus ini pun terdengar sampai ke telinga Lembaga Badan Hukum (LBH) dan Otoritas Jasa Keuangan (OJK). Walaupun beberapa kasus telah diselesaikan dengan rapi, tapi tetap, persepsi negatif terhadap produk asuransi masih saja lengket di benak masyarakat Indonesia. 

Oleh karena itu, AIA mulai menyusun kembali branding strategy untuk mengembalikan kepercayaan nasabah dan calon nasabah.

Salah satu cara yang dilakukan oleh AIA adalah dengan menggiatkan program pelatihan agen. Presiden Direktur AIA Sainthan Satyamoorthy mengatakan bahwa saat ini AIA berfokus memberikan penekanan pada kualitas dan kapabilitas para agen untuk meningkatkan literasi keuangan masyarakat (Bisnis.com, 2020). Untuk itu, AIA berani mengalokasikan budget sebesar Rp 1 triliun dalam program AIA Premier Academy. Kalau ditanya, apakah worth it budget sebegitu besar? Of course, dalam konteks ini, jawabannya YES, it’s definitely worth it. Para agen yang mengikuti pelatihan bisa mendapatkan informasi dan edukasi yang lebih advanced sehingga dapat memberikan konsultasi dan arahan yang lebih baik untuk para nasabah. Budget ini juga digunakan untuk meningkatkan kualitas seleksi agen dan recruiting team agar tidak kecolongan agen “nakal” yang kerap ditakuti oleh calon nasabah. Meningkatnya kualitas agen asuransi di AIA pun diakui dunia. Terbukti, AIA dinobatkan sebagai perusahaan MDRT (Million Dollar Round Table) nomor 1 di dunia (PT AIA Financial, 2022).

Selain membenahi sistem keagenan, AIA juga menonjolkan angka solvabilitas perusahaannya yang tinggi sebagai strategi brand activation di kalangan target pasar. Istilah solvabilitas pada asuransi merujuk pada kemampuan perusahaan asuransi dalam menutupi semua kewajiban-kewajiban perusahaan secara tepat waktu. Dalam suatu liputan, perwakilan agen AIA memberikan pernyataan bahwa AIA berhasil mendapatkan rasio solvabilitas sebesar 600% – jauh melebihi standard Indonesia di angka 120% (Ibrahim, 2022). Jadi, dari sisi operasional membenahi sistem agar mendapatkan hasil-hasil gemilang untuk meningkatkan angka kepercayaan nasabah. Dan dari sisi marketing, pencapaian ini dipublikasikan perlahan-lahan agar ketika nasabah mencari tahu lebih lanjut tentang AIA, mereka bisa melihat sebagaimana dependable perusahaan asuransi satu ini.

Untuk memperkuat brand image dan marketing strategy, AIA juga bekerja sama dengan perbankan yang dipercayai oleh masyarakat Indonesia, seperti BCA, CIMB, dan Citi. Tidak dapat dipungkiri, perbankan di atas memiliki massa yang luas dan tingkat loyalitas nasabah yang tinggi. And as a result, AIA mendapat “cipratan” brand image yang trustworthy juga.

Bagaimana menurutmu?

Apakah ketiga branding strategy AIA untuk memenangkan kepercayaan masyarakat berhasil?

Kampanye hidup sehat bersama AIA Vitality

Ibarat rumah di suatu komplek, kita sebagai pemilik rumah tidak tahu kapan akan ada maling yang membobol rumah kita. Oleh karena itu, kita membayar jasa satpam untuk meningkatkan keamanan rumah atau komplek. Apakah berarti kita berharap rumah bakal kemalingan? Tentu saja tidak, tapi jasa satpam ini adalah investasi yang dikeluarkan untuk menghindari hal itu terjadi.

Itulah perumpamaan yang sering sekali digunakan oleh para agen asuransi.

Tapi, sebenarnya ada cara-cara lain yang bisa kita lakukan sebagai pemilik rumah untuk meningkatkan keamanan selain jasa satpam tadi. Kita bisa memastikan rumah dikunci dengan benar dan lain sebagainya. Intinya, menyelesaikan masalah dari intinya sebelum timbul probabilitas masalah muncul.

Nah, inilah yang ingin dicapai oleh AIA Vitality, yaitu mendorong nasabahnya untuk hidup sehat agar kita tidak mudah terpapar risiko penyakit-penyakit di luar sana.

AIA menggiatkan kampanye baik offline maupun digital marketing untuk aplikasi AIA Vitality besar-besaran di Indonesia sejak diluncurkan di akhir tahun 2020. AIA menggencarkan marketing activation untuk promosi program ini dengan bekerja sama dengan Gojek, Prodia, dan Lazada. Melalui skema reward tiap kali menyelesaikan aktivitas atau olahraga, nasabah bisa mendapatkan voucher-voucher dari third-party vendor ini. Dan tampaknya, program ini juga menguntungkan untuk pihak kolaborator. Pada pertengahan tahun 2022, AIA Vitality menambahkan beberapa vendor baru seperti Garmin, Fitbit, GrandLucky, dan bahkan perusahaan elektronik raksasa di Asia, Samsung. Dan as predicted, reward menggiurkan memang senjata paling efektif untuk menarik interest masyarakat Indonesia. Tentunya, program harus diiringi dengan transparansi pemberian reward supaya nasabah 100% percaya dengan brand AIA. Hasilnya, kini aplikasi mendapatkan lebih dari 10,000 install di Play Store Indonesia.

Sebagai metode untuk memperkenalkan program AIA di kalangan pegiat healthy lifestyle, AIA juga berkolaborasi dengan pusat kebugaran seperti Fitness First untuk mengadakan workout webinar dengan tagar #HomeSweatHome. Siapa saja – tidak harus nasabah AIA – bisa mengikuti program ini. Untungnya apa untuk AIA? Well, brand AIA terpampang di sepanjang webinar dan ada perkenalan (atau ad-lib) promosi aplikasi AIA Vitality tentunya. Memang, marketing strategy satu ini tidak menjamin adanya sales conversion. Namun, brand awareness bisa tertanam secara efektif di audience yang tepat.

Digital activation dan social media marketing dengan KOL yang tepat

Last but not least, AIA juga menjajaki digital activation untuk memperluas jangkauan audience khususnya di kalangan Generasi Millenial dan Gen Z.

Pertama-tama, harus dipahami bahwa kedua generasi ini sudah sangat terpapar oleh social media dan mudah ter-”bujuk” (dalam konotasi positif) oleh influencer sebaya. Meningkatnya konsumsi digital dan kemudahan dalam mengakses informasi membuat kedua generasi ini kurang mau mendengarkan konten-konten edukasi, tidak peduli sekredibel apa pembicaranya kalau tidak memiliki presence yang kuat. Nah, memahami faktor ini dan mengingat social media adalah platform marketing activation untuk menjangkau anak muda, maka komunikasi pun harus disusun untuk menyesuaikan selera target audience. Berbeda dari perusahaan asuransi lainnya di Indonesia, AIA memperbanyak konten yang lebih “general” dan “engaging” daripada edukasi finansial oleh para pakar.

Dari segi tipe konten, AIA lebih fleksibel dan mudah beradaptasi dengan trend, sehingga akhir-akhir ini semakin banyak konten berupa Reels daripada graphic content yang statis.

Dari segi topik, AIA tidak terus-menerus hardsell. AIA juga tidak memberikan edukasi finansial dengan topik berat nonstop. So what do they do? AIA mengambil topik-topik simple yang mudah dipahami oleh anak muda seperti mitos atau fakta seputar asuransi, kelola uang di masa muda, dan lain sebagainya. Dan tentunya, berkat program AIA Vitality, social media marketing pun bisa merambah ke topik health and fitness pula.

Dan yang terakhir, dari segi wajah, AIA menggaet partner KOL yang familiar di kalangan target audience. Ada Tommy Teja, Felicia Putri Tjiasaka, Putri Tanjung, bahkan Raditya Dika. Bukan sekedar endorse aja, mereka benar-benar nasabah AIA sekaligus pengguna aplikasi AIA Vitality. Tidak hanya selebriti lokal saja, Son Heung-min (pemain sepak bola Spurs) dan David Beckham pun menjadi wajah AIA. Hasilnya? Digital activation AIA Indonesia membuahkan brand awareness yang tinggi di kalangan anak muda. Millenial dan Gen Z yang “melek finansial” terpengaruh oleh influencer seperti Tommy Teja dan Felicia Tjiasaka. Pecinta sepak bola, yang perlu kita note at the back of our mind, jumlahnya banyak banget, terpengaruh oleh influence para pemain Spurs dan David Beckham. Gen Z yang notabene suka nonton konten “ngakak” dan “nggak jelas” mendapatkan influence dari Raditya Dika. Social media marketing strategy ini merambah ke target audience yang tepat!

Prospek kedepan untuk AIA dan perusahaan asuransi lainnya

Produk asuransi adalah produk yang “aktif” dalam durasi puluhan tahun lamanya. Oleh karena itu, branding strategy dan marketing activation tentunya disusun untuk prospek jangka panjang juga.

Selama perusahaan asuransi, baik AIA maupun lainnya, secara konsisten menggaungkan value-value perusahaan kepada target audience yang tepat, perusahaan asuransi pasti akan mendapatkan brand awareness, consideration, dan conversion yang bagus pada waktunya. Apalagi, kini didukung pula dengan meningkatnya jumlah anak muda yang menyadari pentingnya pengaturan finansial dari masa muda. Perusahaan asuransi dengan brand activation dan marketing strategy yang konsisten pasti akan lebih mudah penetrasi ke target audience baru – karena demand produknya sendiri makin lama makin tinggi.

Kuncinya satu. Konsisten dalam menonjolkan value dari brand tersebut.

That’s the one and only thing we all need to remember about branding.