Everything a Brand Should Know About Sponsorship

Kamu lagi merencanakan sebuah event?

Atau kamu punya bisnis keluarga yang sedang cari awareness?

Kalau kamu salah satunya, sponsorship adalah hal yang patut kamu explore.

Yap, sponsorship.

Sponsorship adalah ketika sebuah bisnis, perusahaan, atau apa pun entitinya, memberikan bantuan berupa dana, produk dan/atau layanan untuk pihak tertentu sebagai ganti promosi suatu brand (Putri, 2022). Seperti yang tertulis dari definisi sponsorship ini, pada dasarnya ada 2 macam bantuan yang dapat diberikan sebuah brand, yaitu:

1. Dana

Dalam kata lain – Cash Sponsorship. Dukungan finansial adalah bentuk support yang paling dicari-cari oleh penyelenggara event atau pencari sponsor (McCann, 2019). Bagaimana tidak, dengan mendapatkan bala bantuan dalam bentuk uang, penerima sponsorship bisa menggunakan dana tersebut untuk kebutuhan-kebutuhan utamanya. Namun, cash sponsorship cukup susah untuk didapatkan, apalagi kalau event-nya berskala besar. Jangankan bisnis keluarga, tim marketing atau media dari konglomerasi pun bakal kaget kalau langsung diminta untuk mendanai semuanya! Maka dari itu, biasanya yang dilakukan oleh event organiser adalah dengan memberikan kategori sponsorship packages. Kalau menyumbang sekian, maka akan mendapatkan benefit sekian. Semakin besar sumbangan, semakin besar pula keuntungan brand activation yang didapatkan.

2. Produk dan/atau layanan

Sering dikenal dengan nama In-kind Sponsorship. Selain dalam bentuk dana, brand pun memiliki opsi untuk memberikan produk atau layanan untuk acara tersebut. Misalnya nih, kalau kamu adalah land owner, kamu bisa memberi support sebagai venue partner yang memberikan tempat secara gratis atau at a special price. Sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh event tersebut, beberapa opsi in-kind sponsorship lainnya ada prize sponsor dan food sponsor. Benefitnya buat brand? Well, kamu bisa menjalankan branding strategy dalam bentuk product/service awareness.

Kedua bentuk sponsorship di atas adalah yang paling lumrah dan seringkali ditawarkan oleh pihak penyelenggara. Ada bentuk-bentuk dukungan lain seperti Media Event Sponsorship (untuk media coverage) dan Promotional Partners (mirip seperti endorsement). Namun, dalam artikel hari ini, yang akan kita bahas hanyalah Cash & In-kind Sponsorship.

Dalam pelaksanaannya, macam-macam sponsorship dibagi lagi menjadi beberapa kategori sesuai dengan porsi kontribusinya dalam event tersebut.

1. Sponsor Tunggal

Sesuai namanya, brand yang menjadi “sole sponsor” berarti dialah satu-satunya pendukung event tersebut. Sama sekali tidak ada brand lain yang terlibat. Salah satu brand yang pernah menjadi sponsor tunggal adalah fashion brand Givenchy. Untuk mendominasi dan mengoptimalkan branding strategy-nya, Givenchy menjadi sponsor tunggal dalam penayangan Academy Awards atau Oscar di channel Sky pada tahun 2005 (Matthews, 2005).

2. Sponsor Utama

Berbeda dengan sebelumnya, sponsor utama diperuntukkan pada brand yang berkontribusi 60-80% dari total anggaran (Highlight Media, 2019). Karena porsi bantuannya cukup besar, brand bisa mendapatkan keuntungan lebih banyak daripada sponsor-sponsor lain yang turut berpartisipasi dalam event tersebut.

3. Sponsor Pendamping

Tidak melulu harus membantu dalam jumlah besar. Brand pun bisa memberikan kontribusi dalam porsi yang nominalnya lebih kecil. Tipe satu ini cocok banget buat bisnis keluarga atau UMKM yang ingin menggencarkan brand awareness pada suatu event, tapi terhalang kendala budget. Dengan menjadi sponsor pendamping, bisnis keluargamu masih bisa mendapatkan benefit awareness walaupun frekuensinya lebih sedikit daripada sponsor utama. Cukup menguntungkan, bukan?

4. Sponsor Partner

Biasanya, sponsor jenis ini adalah julukan untuk brand yang memberikan bantuan in-kind krusial dalam sebuah event. Tergantung produk atau layanan apa yang diberikan oleh brand, jenis partner bisa ada banyak macamnya: Catering partner, FnB partner, accommodation partner, hingga printing partner.

Singkatnya, opsi sponsorship ada banyak macamnya dan dapat disesuaikan dengan preferensi penyelenggara dan pihak sponsor.

Salah satu client FULLSTOP, yaitu beras porang FUKUMI, pernah menjadi sponsor sebuah event tari lho! Kami sharing sedikit prosesnya dari awal sampai akhir ya. Jadi… semua bermula dari proposal yang dikirimkan oleh kelompok tari HeavyBuckStylez (HBS). Mendengar kegiatan apa yang akan mereka lakukan, tim kami menyadari adanya potensi brand activation dari kerjasama ini. Jejak digital HBS pun menunjukkan value yang positif. Alhasil, FUKUMI memantapkan hati untuk mencoba melakukan brand activation dan social media activation dengan metode sponsorship. Selain mendapat benefit logo FUKUMI yang terpampang di semua kolateral event, FUKUMI juga berkesempatan untuk mendirikan booth selama acara berlangsung. Tentu saja, kami memanfaatkan opportunity ini secara optimal untuk memperkenalkan brand dan product knowledge ke kerumunan massa yang datang menonton.

Interested untuk ambil kesempatan sponsorship, kan?

Kalau iya, yuk simak apa saja yang perlu dipertimbangkan sebelum kamu membuat sponsorship deal.

1. Siapa target audience-nya?

Tidak worth it mensponsori sebuah event kalau pasar yang ditargetkan berbeda. It’s simple logic.

Perlu kamu catat!

Jangan hanya mengandalkan infografik target audience dari proposal ya…

Alangkah baiknya bila kamu melakukan riset mandiri juga untuk mengetahui sebenarnya siapakah yang paling mungkin hadir di event tersebut. Data ini bisa kamu dapatkan dari mana saja, asalkan kamu bisa menyimpulkan siapa mayoritas audience-nya. Demografik yang paling sering berinteraksi dengan event adalah mereka yang “most likely will attend again”. And that’s basically the market. Nah, tinggal disesuaikan aja, apakah cocok dengan target pasar brand-mu.

2. Apa kegiatan yang dilakukan?

Misalnya nih, memang betul brand rokok sudah sering menjadi sponsor acara seni. Sejauh ini, memang efektif, karena acara seni yang disponsori adalah tipe-tipe festival seperti Java Jazz. Namun, kalau event-nya adalah show ballet yang ditampilkan oleh anak-anak, apakah akan tetap efektif? Tentu saja tidak. Walaupun event dihadiri oleh orangtua murid yang notabene masuk dalam target audience brand rokok, tetap saja, event tidak senada dengan brand itu sendiri.

So, nggak cuma target audience aja yang penting!

Sebagai calon sponsor, kamu wajib paham betul apa yang akan dilaksanakan oleh event organiser. Dari situ, barulah kamu bisa meninjau apakah ada potensi brand activation yang efektif.

3. Bagaimana persepsi audience terhadap event tersebut?

Ketika mengkaji potensi branding strategy dalam sebuah sponsorship, kamu perlu mengetahui apa pandangan target audience-mu terhadap event tersebut. Karena, mau tidak mau dan suka tidak suka, brand-mu akan terus terasosiasi dengan event dan tim penyelenggara. Semua orang akan melihat bahwa brand-mu mendukung apa yang dipercayai oleh event tersebut. Jadi, jangan sampai target audience-mu memiliki pandangan yang bersilangan.

And it works both ways. Buat kalian para event organiser yang sedang cari sponsor, jangan approach brand yang “tidak disukai” oleh target audience-mu juga. Bisa panjang ceritanya kalau sampai hal ini jadi masalah. Seperti kasus PT Freeport yang menjadi sponsor ArtJog (Rimba, 2016). Pernah baca berita kejadian ini? Seniman, penikmat seni, dan aktivis yang mengecam dan menyatakan rasa kekecewaannya. Bagaimana tidak, dari dulu sampai sekarang ada banyak seniman yang menggunakan ArtJog sebagai ajang untuk membahas isu-isu sosial. Tapi justru ajang tempat berekspresi itu didukung oleh perusahaan yang pada saat itu “milik asing” dan pernah terlibat kasus pelanggaran hak asasi manusia. Kontradiksi inilah yang akhirnya menjadi senjata makan tuan bagi tim penyelenggara – walaupun sebenarnya sah-sah saja mereka mencari sponsor dari PT Freeport.

4. Apa saja opsi dan keuntungan sponsorship yang ditawarkan?

Poin satu ini wajib ada di proposal sponsorship yang dikirimkan oleh penyelenggara. Dari infografik inilah, kamu bisa menilai sponsorship package manakah yang sesuai dengan budget dan memberikan value setimpal untuk brand awareness.

Psstt…

Kalaupun tidak ada yang cocok di hati, coba deh arrange meeting dengan pihak penyelenggara. Utarakan seberapa besar kamu mampu membantu event tersebut dan apa yang kamu harapkan dari partnership ini. Bila sekiranya pihak penyelenggara open to negotiation, kamu pun bisa mendiskusikan opsi kolaborasi yang sebelumnya tidak tertera di proposal. Tenang aja, ini bukan tindakan curang kok. Situasi seperti ini biasa disebut sebagai “Sponsor Alternatif” (Highlight Media, 2019).

5. Bagaimana performa event-event sebelumnya?

Ini nih yang kerap kali lupa disertakan oleh pihak penyelenggara ketika mengirimkan proposal sponsorship.

Yes, kamu perlu tahu bagaimana performa event-event sebelumnya. Dari informasi ini, kamu bisa memperkirakan tingkat kesuksesan event yang akan kamu sponsori. Rekap data ini penting banget ya, jangan sampai ketinggalan. Tanpa data ini, kamu akan kesusahan mengkaji efektivitas sponsorship untuk brand activation dan social media activation bisnismu.

Untuk merangkum topik kita hari ini, jadi sponsorship bisa datang dalam bentuk dana, produk, dan/atau layanan. Tergantung dari besarnya kontribusi, sponsor bisa dikategorikan menjadi sponsor tunggal, utama, pendamping, dan partner. Dan terakhir, sebelum mengambil keputusan dan tanda tangan kontrak, brand harus memperhatikan 5 aspek: 1) Target audience event, 2) Event activity, 3) Audience perception, 4) Sponsorship packages, dan 5) Event’s past performances. Dengan lima langkah ini, niscaya kita bisa membuat keputusan sponsorship yang tepat.

Semoga tips-tips dan informasi seputar sponsorship yang kami bagikan hari ini bisa membantu teman-teman FULLSTOP, family business owner, pegiat UMKM, dan event organiser semuanya ya!!