Road to Jakarta: Maison Feerie, Bite More Be Free

Hey Jakarta, gimana nih Cannoli Ice Cream?

Sudah ikutan antri dan cobain atau belum?

Kalau sudah, sekarang paham kan kenapa arek-arek Suroboyo sebegitu suka sama menu andalan Maison Feerie satu ini…

Yap, Maison Feerie baru saja buka perdana di Jakarta.

Tepatnya di Central Park Mall, Jakarta Barat.

Bukan dari mancanegara, Maison Feerie adalah brand lokal yang didirikan di Surabaya pada tahun 2016. Berbekal kualitas dan variasi produk pastry, roti-rotian, dan dessert yang tidak hanya enak tapi juga unik, Maison Feerie berhasil mengambil hati warga Surabaya. Dan kini, warga Jakarta tampaknya tengah menggandrungi Maison Feerie juga.

Di tengah-tengah maraknya menu croissant, coffee shop, dan lain sebagainya, serta bersaing dengan brand kompetitor dari luar negeri, tentunya mengambil keputusan untuk mendirikan patisserie dan boulangerie di Jakarta tidak mudah. Namun, hal ini tidak meredupkan semangat Maison Feerie untuk melebarkan sayapnya.

Apakah kalian penasaran, apa saja sih yang dilakukan Maison Feerie untuk mempersiapkan grand opening di Jakarta kali ini? Kalau iya, simak terus artikel hari ini ya!

FULLSTOP sebagai branding agency yang menemani Maison Feerie dari beberapa bulan ke belakang, akan membagikan kisah perjalanan brand asal Surabaya ini menuju Jakarta.

The Beginning

Ekspansi family business, UMKM, apa pun itu aspek usahanya, tidak bisa hanya bermodal keinginan saja. Diperlukan riset dan persiapan lama sebelum memantapkan hati pada suatu keputusan. Oleh karena itu, ari kita menjawab 5W1H dari visi dan misi dibukanya Maison Feerie di Jakarta.

Mengapa Maison Feerie membuka cabang di Jakarta?

Cukup simple. Seperti layaknya ekspansi yang dilakukan oleh pastry shop dan bakery lain, Maison Feerie ingin menjadi lebih accessible agar produk roti dan pastry-nya bisa dinikmati oleh semakin banyak orang!

Siapa saja kompetitor Maison Feerie di Jakarta? Siapa target audience dari usaha ini?

Well, di Jakarta sebenarnya ada banyak sekali pesaing yang sama-sama merupakan patisserie, boulangerie, dan cafe. Semua pemain di industri ini menargetkan mayoritas wanita usia 25-44 tahun.

Kalau begitu, apa yang harus dilakukan oleh Maison Feerie?

Banyak banget PR-nya. Selain tentunya menentukan dan menganggarkan budget, Maison Feerie harus menyiapkan personil yang mumpuni. Ada tim Research and Development yang membuat berbagai macam menu baru dengan tampilan dan rasa yang WOW agar lebih menonjol daripada pesaing lainnya. Ada tim Operasional yang mencari store crew yang cakap di bidangnya, melatih staf agar memahami tiap produknya, membuat prosedur pelayanan supaya vibes Bite More Be Free bisa dirasakan oleh semua pengunjung, dan lain-lain. Ada tim Marketing dan tim FULLSTOP sebagai branding consultant dan social media management agency yang merumuskan brand activation secara digital, membuat materi atau konten promosi, mendesain kebutuhan logistik (seragam, collateral, menu book, hingga visual merchandising), dan lain sebagainya. Dan terakhir, pimpinan Maison Feerie tentu harus menyatukan semua poin-poin kerja ini agar opening bisa dilaksanakan tepat waktu.

Kapan persiapan ini harus dilakukan?

Harus saat itu juga dong, kalau ditunda-tunda terus, nanti nggak jadi buka di Jakarta deh.

Untuk deadline-nya, seperti project management pada umumnya, agenda ditentukan secara mundur. Karena  ekspektasi tanggal opening di akhir bulan Juli atau awal Agustus, maka persiapan (terkait brand activation dan social media marketing strategy) dimulai sekitar 2 bulan sebelumnya. Dan dijadwalkan kampanye digital akan berjalan 7 hari sebelum opening, agar hype tidak akan meredup di tengah jalan.

Di mana Maison Feerie harus menargetkan audience agar branding tepat sasaran?

Tidak lain tidak bukan, media sosial. Maka dari itu, Maison Feerie menggandeng sejumlah Food Blogger di Jakarta untuk membantu memperkenalkan brand serta produknya. Sejumlah awak media juga diundang. Dan tentunya, pemanfaatan social media advertisement yang efektif dan akurat.

Bagaimana caranya?

Se-simple memahami apa yang tiap orang harus lakukan.

Cara tim R&D mencapai goal-nya, ya dengan terus mengembangkan produk baru dan test food berulang-ulang kali.

Cara tim operasional mempersenjatai staff? Ya dengan mempersiapkan Standard of Procedures yang jelas, detail, dan mudah dipahami.

Cara tim Marketing & FULLSTOP memastikan antusiasme warga Jakarta? Tidak ada cara lain selain menyiapkan dan melakukan kampanye dan brand activation yang tepat secara konsisten.

Dan masih banyak pertanyaan seputar "Why" dan "How" yang harus dijawab supaya Grand Opening benar-benar matang.

Okay, without further ado, kita akan bahas lots of Whys and Hows soal branding dan marketing strategy Maison Feerie di Jakarta.

Bite More, Be Free

Maison Feerie.

Bite More Be Free.

Selama lebih dari 5 tahun berkarya, Maison Feerie memiliki produk "signature" yang menjadi icon. Mulai dari Magret de Canard Croissant, Cannoli Ice Cream, Almond Crispy Puff, dan masih banyak lagi. Dan semua orang menjadi lebih bebas setelah masuk ke dalam rumah peri ini. Menjadi lebih bahagia seketika mencicipi pastry dan roti Maison Feerie. Bite More, Be Free. Itulah slogan sekaligus konsep Grand Opening Jakarta yang diusung kali ini. Siapa pun yang masuk ke rumah peri (terjemahan harfiah dari Maison Feerie), maka mereka akan menjadi lebih bebas. Bebas untuk menjadi siapa saja. Bebas untuk menjadi lebih bahagia. Bebas untuk melakukan segalanya.

Lantas, bagaimana cara meyakinkan warga Jakarta untuk masuk ke rumah peri ini?

Tak kenal, maka tak sayang.

Memercayai pepatah ini, maka Maison Feerie mencari cara agar warga Jakarta memiliki kesempatan untuk mengenal produknya.

Dan… untuk itu, cara paling efektif adalah promo. Siapa sih di dunia ini yang nggak suka promo? Apalagi kalau produknya enak dan unik! Jadi, dibuatlah promo gila-gilaan untuk meningkatkan antusiasme warga Jakarta. Promo ini didukung dengan adanya KOL Endorsement dan Social Media Advertisement juga. Dengan demikian, ketiga branding strategy ini complement each other. Alhasil, Grand Opening Maison Feerie begitu ramai dan padat. Antriannya sampai mengular!! Warga Jakarta termotivasi dan berbondong-bondong antri untuk mencicipi Cannoli Ice Cream dan pastry Maison Feerie yang sedang "trending" di media sosial.

Kok bisa ramai sih? Padahal kan tergolong brand baru?

Tentunya, membangun social media presence ini tidak dilakukan semalam saja. Yang bisa instan hanyalah Roro Jonggrang. Diperlukan brand activation dan social media management yang dilakukan secara bertahap untuk membangun "hype" tersebut.

Commercial content.

Testimonial video.

A glimpse of Maison Feerie experience.

Semua dipersiapkan untuk bekal promosi Maison Feerie Jakarta. Alhasil, product highlight yang muncul di materi marketing ini tertancap di benak audience. Nggak salah deh warga Jakarta penasaran banget sama Cannoli Ice Cream dan MDC croissant Maison Feerie.

Sedikit trivia nih buat kalian.

Tahukah kamu bahwa brand activation Cannoli Ice Cream sebenarnya dimulai sekitar 1 bulan sebelum opening di Jakarta?

Yap, sejak awal bulan Juli, Maison Feerie giat mempromosikan Cannoli Ice Cream dan MDC Croissant. Dua signature menu yang hanya ada di Maison Feerie. Social media marketing ini dipergiat lagi dengan menggaet TikTokers asal Surabaya agar viral. Memanfaatkan fakta bahwa audience TikTok tidak dibatasi oleh daerah atau kota, kolaborasi dengan endorser ini terbukti berhasil menarik perhatian warga Jakarta. Memang, jumlahnya di awal tidaklah banyak. Tapi semakin mendekati hari-H, semakin banyak pesan masuk dari orang Jakarta yang tidak sabar Maison Feerie berada di ibukota Indonesia.

Brand Activation Beyond Social Media

Eits… Nggak hanya berbekal marketing dan promosi saja, lho.

Maison Feerie harus memastikan customer experience juga terjamin. Percuma kan kalau promosinya sudah oke tapi tidak meninggalkan kesan yang bagus di penghujung hari?

So, what should we do?

Yang Maison Feerie lakukan adalah, Visual Merchandising.

Visual Merchandising adalah optimasi dalam mempresentasikan sebuah produk agar menonjolkan unique selling point dan "fitur" menarik lainnya. Dalam konteks Maison Feerie, maka Visual Merchandising mengacu pada:

1. Cara penyajian dine-in menu agar terlihat appetising dan Instagrammable
2. Menentukan produk per kategori (loaf, buns, pastry, cold menu) agar customer journey berkesinambungan
3. Penyajian roti dan pastry agar masing-masing terlihat menarik
4. Penempatan product highlight untuk memperkenalkan signature menu Maison Feerie
5. Brand identity di dinding, kaca, menu board, dan kolateral lainnya agar suasana "Bite More Be Free" selalu terjaga
6. Dan lain sebagainya.

Apalagi, gerai pertama Maison Feerie di Jakarta membawa segudang menu-menu baru yang tidak pernah ada sebelumnya di Surabaya. Jadi, visual merchandising tidak bisa "copy paste" dengan yang sudah ada sebelumnya. Satu contohnya nih, di kota asal, menu pastry dibungkus dengan paper bag untuk menjaga croissant tetap crispy. Walaupun higienis dan praktis, cara ini tidak bisa dilakukan di outlet Jakarta. Karena… daya tarik croissant baru yang sementara hanya ada di Jakarta ini adalah di topping-nya. Maka dari itu, menampilkan pastry semenarik mungkin dari gelas kaca adalah jawabannya. 

Tidak berhenti sampai disitu saja. Maison Feerie sungguh memperhatikan detail, seperti..

Warna baki apa yang paling cocok untuk produk roti?

Berapa ukuran baki yang diperlukan?

Di mana product highlight ke depannya akan ditempatkan?

Lebih bagus menggunakan bahan rotan atau kayu untuk produk roti yang dibungkus plastik?

Bagaimana cara menyajikan Almond Crispy Puff tidak tampak datar begitu saja?

Apakah higienis bila menggunakan rotan dan kayu untuk menu pastry?

Karena kurang higienis, lalu tempat penyajian seperti apa yang cocok untuk croissant?

Dengan konsep merchandising seperti demikian, apakah workflow staff operasional efektif?

Dan masih banyak lagi keputusan yang harus dibuat untuk memaksimalkan keseluruhan look outlet Maison Feerie Jakarta.

Hasilnya… well, dapat kalian lihat sendiri di video Instagram dan TikTok Maison Feerie.

Sembari menunggu antrian promo gila-gilaan Cannoli Ice Cream, pengunjung pun menjadi tertarik untuk mencicipi roti dan pastry Maison Feerie. Terlebih lagi, ada promo Buy 4 Get 5! Lengkap sudah, customer pun tidak ragu untuk membuka hati ke patisserie dan boulangerie baru ini.

What's Next?

PR selanjutnya adalah mempertahankan dan meningkatkan. Tidak hanya kualitas dan pelayanan saja, tapi branding strategy juga agar Maison Feerie menjadi pilihan nomor satu banyak orang.

Nevertheless, congratulations Maison Feerie for the grand opening in Jakarta!