Suroboyo Yo Nduwe Branding, Rek!

Sugeng ambal warsa sing ke-729, Suroboyo!

Dalam rangka memperingati hari jadi kota Surabaya di bulan Mei ini, ada satu pertanyaan nih buat arek-arek Suroboyo atau kalian yang pernah main ke kota terbesar kedua di Indonesia ini.

Apa kalian pernah lihat tulisan atau mendengar slogan “Sparkling Surabaya”?

Harusnya pasti pernah, sih. Sering banget malahan.

Sparkling Surabaya adalah slogan yang dibuat pada tahun 2005 oleh Surabaya Tourism Promotion Board kala itu untuk menggiatkan brand activation kota terbesar kedua di Indonesia ini sebagai kota wisata berbasis wisatawan bisnis (Universitas Ciputra, n.d). Design dari logo “Sparkling Surabaya” ini pun menggunakan komposisi warna yang dapat menggambarkan identitas kota Surabaya secara keseluruhan. Tak hanya desain visual, terdapat pula banyak sekali rangkaian program yang dilakukan untuk mewujudkan visi dari “Sparkling Surabaya”. Tujuannya tentu saja agar orang-orang dapat mengasosiasikan kota Surabaya sesuai dengan citra atau image yang diinginkan (Arwanto et al., 2020).

Usaha inilah yang dinamakan city branding.

Dan terbukti, dalam upaya mem-branding-kan daerahnya, kota Surabaya pun memiliki branding strategy. Tak tanggung-tanggung, “Sparkling Surabaya” pun juga memiliki social media management strategy. Salah satu contohnya, Dinas Kebudayaan, Kepemudaan, dan Olahraga serta Pariwisata (Disbudporapar) aktif di Instagram dengan nama @surabayasparkling. Konten-konten yang ditunjukkan pun selalu mempromosikan tempat, aktivitas, bahkan makanan khas Surabaya.

Upaya city branding “Sparkling Surabaya” bervariasi macamnya dan dikemas oleh Disbudporapar dalam bentuk aneka ragam program agar terbentuklah brand activation yang efektif.

Hmm, apa saja ya branding strategy kota Surabaya?

Berikut rangkuman singkatnya!

Menonjolkan Destinasi Wisata

Ada satu pusat wisata yang baru saja diresmikan beberapa bulan yang lalu, yaitu Tunjungan Romansa. Area wisata ini memanfaatkan lokasi pusat kota yang mudah diakses yang mana bisa mencapai 5,000 pengunjung di akhir pekan (Suryanto, 2021). Jalanan yang dulunya hanya dilalui oleh kendaraan, kini, dengan menggandeng sejumlah Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM), Surabaya bisa menghidupkan kembali slogan “Mlaku-mlaku nang Tunjungan”. Terdapat pula area rekreasi bagi wisatawan berkeluarga, seperti waterpark, Taman Bungkul, dan Kebun Binatang Surabaya. Ada juga destinasi wisata religi yang meliputi Masjid Cheng Ho, Masjid Ampel, Sanggar Agung, Gereja Kepanjen, dan lain sebagainya. Yang dekat dengan alam pun ada, misalnya Pantai Kenjeran, Surabaya North Quay, dan Wisata Hutan Mangrove. Wisatawan yang ingin menilas balik sejarah juga bisa mengunjungi Tugu Pahlawan, Hotel Majapahit, Monumen Kapal Selam, dan 12 opsi thematic museum lainnya. Tak lupa, bagi wisatawan yang ingin berbelanja, ada banyak sekali mall dan pusat belanja di seluruh wilayah kota.

Banyak sekali opsinya, kan?

Ibaratnya, apa pun jenis wisata yang dicari, pasti dapat ditemukan dan dilakukan di Surabaya. Dengan menonjolkan destinasi wisata di atas, maka kota Surabaya bisa menarik perhatian dan minat pelancong lokal maupun mancanegara untuk mengunjungi tempat-tempat tersebut. Terlebih lagi, sebagian besar destinasi wisata tersebut hanya bisa ditemukan di Surabaya saja.

Precinct Development

Beriringan dengan usaha untuk menonjolkan destinasi wisata di Surabaya, pemerintah juga menggiatkan pengembangan daerah. Maksudnya bagaimana? Jadi, selain destinasi wisata yang memang sudah menjadi icon kota Surabaya, pemerintah menggali lebih dalam potensi daerah-daerah di kota Surabaya agar dipupuk menjadi tempat yang dapat dikunjungi oleh wisatawan nantinya - entah dengan tujuan hiburan ataupun prospek bisnis. Sebagai contoh, hanya ada satu kawasan bernama Kampung Dinamo seantero Indonesia dan itu hanya ada di Surabaya. Memang, kampung ini bukanlah seperti destinasi wisata pada umumnya. Namun, Kampung Dinamo ini dapat dikenal oleh banyak perusahaan raksasa. Bahkan, 10 usaha di kampung tersebut melayani jasa reparasi dinamo sampai ke luar pulau Jawa (Koloway, 2017). Tidak hanya Kampung Dinamo, pemerintah juga aktif mengembangkan potensi daerah-daerah lainnya, sehingga kini terbentuklah Kampung Herbal, Kampung Kue, Kampung Lontong, Kampung Tempe, dan Kampung Sepatu (Cahya, 2019).

Dengan memetakan serta menata kota demikian, maka kota Surabaya tidak hanya memajukan perekonomian warganya, namun strategi branding ini dapat membentuk citra kota yang hidup dan dinamis pula.

Menjadi Rumah Para Pebisnis

Kota Surabaya juga tidak pernah berhenti mem-branding-kan daerahnya sebagai pusat bisnis. Memang, sudah ada banyak perusahaan raksasa yang berpusat di Surabaya. Namun, agar dapat menarik minat pebisnis dan investor untuk membuka ataupun ekspansi bisnis di Surabaya, ada beberapa persiapan yang harus dimatangkan dulu. Misalnya, dari segi transportasi, kota Surabaya terus membenahi dan menambah jangkauan rute Suroboyo Bus. Dari segi ruang, ada banyak sekali tempat perkantoran serta co-working space di seluruh wilayah kota. Dari segi aktivitas, banyak pula kegiatan MICE (Meeting, Incentive, Convention, dan Exhibition) di tiap sektornya - dari skala nasional sampai internasional. Menurut MICE Kemenparekraf (2021), Surabaya adalah rumah yang sangat ramah bagi kegiatan MICE. Dan hal ini sangatlah menguntungkan karena partisipan dari kegiatan MICE-lah yang merupakan target pasar utama dari branding strategy ini. Dengan demikian, kota Surabaya memperkuat brandingnya agar dikenal sebagai kota yang cocok sekali untuk merintis maupun ekspansi bisnis.

Rangkaian Program Seni

Yap, tidak hanya Jakarta, Jogja, dan Bali saja yang dikenal dengan seninya. Surabaya juga punya Ludruk dan Tari Remo - seni tradisional khas Surabaya yang kerap ditampilkan di Gedung Cak Durasim. Dalam hal ini, strategi branding masih dalam proses untuk terus digiatkan karena seni tradisional harus bersaing dengan hiburan digital. Oleh karena itu, pemerintah kota Surabaya, khususnya Dewan Kesenian Surabaya, selalu aktif memfasilitasi program-program seni sepanjang tahun. Tak lupa, social media management yang apik juga digiatkan agar dapat mempromosikan program seni tersebut. Untungnya, seniman di Surabaya pun tidak pernah putus asa. Makin hari, makin banyak kolektif seni bermunculan, berpartisipasi di ajang nasional dan internasional, juga menampilkan beraneka ragam pertunjukan dan pameran di kota Surabaya. Adanya Jatim Biennale yang berpusat di Surabaya juga sangat membantu memperkenalkan kota Surabaya kepada seniman dari luar kota hingga mancanegara. Maka dari itu, tidak hanya kesenian Surabaya saja yang semakin berkembang, kotanya pun juga semakin dikenal.

Kampanye Green & Clean

Hampir semua orang sudah tahu bahwa kota Surabaya mendapatkan Piala Adipura, ASEAN Environmentally Sustainable City Award, dan masih banyak lagi penghargaan berskala internasional. Tentu, yang bangga tidak hanya arek-arek Suroboyo, tapi semua warga Indonesia. Upaya penghijauan yang terus diimplementasikan dan dikembangkan secara terus-menerus adalah alasan mengapa Surabaya bisa menoreh hasil sebagus ini. Kampanye green & clean memang bukanlah usaha setahun dua tahun saja, namun bertahun-tahun. Sosialisasi penghijauan dilakukan di kalangan warga, UMKM, pabrik, mahasiswa, bahkan murid TK agar tumbuh kesadaran untuk menjaga lingkungan sejak dini. Revitalisasi juga dilakukan di seluruh penjuru kota agar selalu tampak hijau. Tidak hanya itu saja, pemerintah kota Surabaya juga mengapresiasi inovasi-inovasi penghijauan melalui kompetisi Surabaya Green and Clean (Jawa Pos, 2017). Tak pelak bila Surabaya dinobatkan sebagai kota paling hijau senusantara.

Kuliner Khas Surabaya

The way to one’s heart is through one’s stomach.

Yap, kira-kira seperti itulah salah satu branding strategy kota Surabaya ini. Adanya banyak macam kuliner untuk dicoba ketika di Surabaya dan beragam jajanan untuk oleh-oleh tampaknya merupakan suatu keharusan. Destinasi wisata di negara lain seperti Jepang dan Korea pun juga mengandalkan produk pangan untuk menarik wisatawan. Survey menunjukkan bahwa 40% anggaran berpergian dihabiskan untuk kuliner sehingga tak salah bila makanan adalah strategi city branding yang paling ampuh (Aruman, 2014). Dan untungnya, kini ada banyak sekali social media influencer di Surabaya, khususnya food blogger, yang selalu membuat konten dan mengulas tempat-tempat yang menjual beraneka ragam kuliner. List makanan yang harus diicipi oleh pelancong dari dalam negeri maupun luar negeri jadi makin banyak deh!

Kemudian, mengingat touchpoint pertama dan terakhir bagi mayoritas wisatawan adalah bandara Juanda, maka makanan dan jajanan khas Surabaya pun juga tersedia di sana. Dengan demikian, kuliner khas inilah yang menyambut siapa pun yang datang dan memberikan last impression yang berkesan. Orang-orang pun pada akhirnya akan selalu mengasosiasikan makanan dan jajanan tersebut dengan kota Surabaya.

Coba kamu ingat-ingat, selain Rujak Cingur, Lontong Balap, dan Spiku (Lapis Surabaya), apa lagi kuliner khas ibukota Jawa Timur ini?

Arek-arek Suroboyo

Memang, dalam hal ini, Surabaya diuntungkan karena istilah arek-arek Suroboyo sudah dikenal seantero Indonesia dari zaman kemerdekaan. Namun, Surabaya terus melakukan city brand activation melalui pemuda-pemudinya sampai sekarang. Satu contohnya adalah pemakaian bahasa Surabaya (Jawa arekan) di media sosial. Banyak sekali kan konten-konten yang mana arek-arek Suroboyo memamerkan logat medok dan istilah-istilah aneh yang hanya dipakai di Surabaya? Dijamin, tiap kali orang Surabaya pergi ke luar kota, pasti orang lokal di sekitarnya langsung bisa menebak kota asal mereka.

Selain itu, aparat pemerintah kota juga terus membangun dan memperbaiki fasilitas untuk warganya. Fasilitas yang dimaksud bukan hanya tempat atau kendaraan umum, namun juga termasuk akses terhadap pelatihan dan kesempatan untuk berprestasi di bidang akademik maupun non-akademik. Adanya fasilitas yang bagus dan berkualitas ini disertai dengan sosialisasi yang efektif sehingga timbullah rasa kepemilikan dan bangga. Dengan demikian, city brand activation tidak dilakukan oleh pemerintah kota saja, melainkan jutaan arek-arek Suroboyo yang siap beraksi membawa nama kota Surabaya.

Kira-kira seperti itulah strategi branding yang telah dilakukan kota Surabaya agar memiliki image seperti yang kita kenal sekarang.

Sama seperti bisnis pada umumnya, tiap kota pun wajib mencari unique selling point dari daerahnya masing-masing dan mengembangkan strategi branding dari sana. Ingat, tidak ada satu pun cara yang bisa memberi hasil instan karena semua membutuhkan proses. Maka dari itu, dibutuhkan ketekunan untuk menjalaninya agar hasil branding pun tampak mata, seperti halnya city branding kota Surabaya.