Yakult Lady: Jagoannya Branding & Marketing

“Yakult-nya Dik, biar usus kita tetap sehat..” ujar mereka, para ibu-ibu yang mengenakan seragam kotak-kotak merah putih dengan celana panjang berwarna merah.

Mungkin, beberapa di antara kita pernah menemui atau membeli minuman Yakult dari ibu-ibu yang jumlahnya ribuan di Indonesia ini. Mengantarkan langsung Yakult ke tangan pelanggan, ibu-ibu yang kerap disebut dengan istilah “Yakult Lady” ini merupakan pusat informasi berjalan yang diinisiasi oleh — tidak lain dan tidak bukan — PT Yakult Indonesia Persada (2022).

Sistem distribusi dengan strategi “Direct Sales” ini merupakan program Corporate Social Responsibility alias CSR, lho! Yap, selain program penghijauan, pendidikan, dan kesehatan, cakupan CSR sebenarnya sangat luas — termasuk pemberdayaan perempuan (Miladi, 2019). Hiroyuki Kawada, Wakil Presiden Direktur Yakult Indonesia Persada, menjelaskan bagaimana mereka (kaum perempuan) yang awalnya tidak memiliki penghasilan kini bisa memiliki income tiap bulannya. Mengutip artikel yang ditulis oleh Hiro (2022), para Yakult Lady bisa mendapatkan sekitar 2.5-3 juta per bulan, lho! Lumayan juga, kan?

Dari segi marketing strategy, apakah Yakult Lady sukses menjalankan fungsinya dari segi branding? Mari kita pelajari lebih dalam!

Aktivasi traditional marketing

Yakult paham betul siapa target market-nya dan apa saja platform yang tepat untuk menjangkau pasar tersebut. Terlebih lagi, Yakult menginginkan produknya dikonsumsi oleh siapapun tanpa pandang bulu agar semua orang bisa menjaga kesehatannya. Oleh karena itu, dalam konteks ini, Yakult mengaktivasikan traditional marketing untuk dapat menjangkau kaum ibu-ibu rumah tangga dan anak-anak kecil yang tidak terlalu aktif di media sosial.

Door-to-door marketing seperti ini membuka celah bagi Yakult untuk mengedukasi target pasarnya dengan product knowledge agar semakin banyak orang tahu manfaat mengkonsumsi Yakult.

Seorang Yakult Lady membeberkan kisahnya menjual minuman probiotik asal Jepang ini. Ketika ia pertama kali memakai seragam Yakult Lady, tugasnya bukanlah sekedar mengantar minuman Yakult saja! Beliau juga memiliki kewajiban untuk mbabat alas alias mencari pelanggan baru (Sulkhan, 2020). Selain itu, waktu kerja mereka yang berdurasi 5 jam tiap hari (3 jam di pagi hari dan 2 jam di sore hari) dimaksimalkan untuk membangun relasi alias ikut “srawung”. Saking kuatnya relasi yang dibina melalui program ini, menjalin keakraban dengan banyak orang seperti sudah menjadi prinsip para Yakult Lady, lho!

Ada target penjualan juga setiap harinya, yakni sekitar 300-400 botol. Namun, target ini dapat disesuaikan dengan kemampuan individu masing-masing. Jika berhasil menjual banyak, Yakult Lady pun bisa mendapatkan bonus! Tak pelak, semakin giatlah para Yakult Lady ini untuk mempromosikan minuman probiotik ke warga sekeliling.

Coba tebak, dari 3.8 juta botol Yakult yang diproduksi tiap hari, berapa jumlah penjualan yang berhasil dilakukan oleh Yakult Lady?

Jangan kaget ya.

Jawabannya, hampir 1.9 juta botol Yakult!

Berarti hampir separuh daily sales Yakult ada di tangan kaum hawa berseragam kotak-kotak ini.

Brand awareness

Kan Yakult sudah terkenal, sekarang pun sudah era digital. Kok Yakult Lady masih tetap dipertahankan?

Well, tujuan utamanya adalah agar semua orang — mulai dari anak-anak kecil, remaja, dewasa, hingga para lansia — selalu ingat siapa itu Yakult. Caranya? Ya dengan menggaungkan nama “Yakult” terus-menerus dengan kehadiran Yakult Lady. Mulai dari seragam yang berwarna khas Yakult, produk yang lewat di area setiap hari, hingga Yakult Lady-nya yang sudah bak keluarga sendiri. Beneran lho, banyak Yakult Lady yang memberikan testimoni bagaimana mereka mendengar banyak “gosip” hingga resep rahasia dari para pelanggan setia Yakult. Budaya ikut “srawung” ini tampaknya memberikan impression bagi warga seakan-akan Yakult sudah menjadi teman mereka ya, hehehe.

Karena branding strategy inilah nama Yakult bisa terngiang-ngiang di telinga masyarakat Indonesia. Tanpa perlu lihat merek pun, hampir semua orang pasti tahu produk apa yang dijual oleh “ibu-ibu berseragam kotak-kotak yang biasa lewat di area ini”. Kemudian, terbangunlah kepercayaan antara Yakult dengan pembeli.

Dari silahturahmi, muncullah brand awareness.

Dari brand awareness, muncullah ikatan emosional.

Dan bak ripple effect, maka terbentuklah kesetiaan.

(Belajarlagi, 2022).

Brand image

Tanpa mempedulikan kontribusi Yakult Lady yang sangat besar ini, esensinya keberlangsungan program ini sendiri sudah membentuk nama baik brand.

Program Yakult Lady merupakan mata pencaharian 7000-9000 wanita Indonesia yang tersebar di hampir semua kabupaten dan kota seantero nusantara. Income-nya juga menarik, apalagi ada bonusnya. Maka sudah sewajarnya bila program ini dikenal sebagai salah satu CSR pemberdayaan perempuan terbaik di Indonesia.

Dan yang membuat brand image ini lebih bagus lagi adalah, pemberdayaan perempuan dilakukan dengan prinsip feminisme yang benar, yaitu tanpa mengeksploitasi sisi feminin dan sensualitas kaum wanita. Yakult merombak semua persepsi kuno yang berkata bahwa tenaga penjual perempuan harus mempunyai paras yang cantik dan fisik menarik. Karena Yakult tidak menjudge kaum perempuan dari luarnya saja, maka program Yakult Lady pun banyak peminatnya. Nama baik brand juga digaungkan terus-menerus dari testimoni para Yakult Lady dan keluarganya yang ekonominya terbantu oleh adanya program ini.

Perpaduan Branding Strategy Tradisional dan Digital

Aktivasi traditional marketing? Sudah.

Brand awareness? Sudah.

Brand image? Sudah.

Bagaimana dengan digital marketing?

Yap, usaha brand activation dan marketing strategy Yakult Lady didukung juga dengan digital activation yang tidak kalah kuatnya. Yakult tetap menjalankan iklan dan konsisten membangun audience di media sosial, khususnya di kaum muda generasi millenial dan gen Z. Salah satu contohnya adalah ketika minuman kekinian yang dicampur dengan Yakult sedang marak. Di momen itu, Yakult tidak ketinggalan untuk meng-highlight trend tersebut. Alhasil, Yakult menjadi brand yang trendy di mata publik dan tetap “dibutuhkan” di masa kini.

Brand activation dalam bentuk digital tidak hanya dari branding agency atau tim marketing-nya Yakult saja. Para Yakult Lady pun aktif partisipasi dalam usaha branding Yakult di media sosial lho! Buktinya, kalau kamu cari di TikTok, banyak sekali konten-konten video yang dibuat oleh Yakult Lady - mulai dari menceritakan kesehariannya sebagai Yakult Lady sampai promosi dagangan. Nama brand Yakult pun semakin dikenal, deh!

Menurutmu, branding strategy ala Yakult ini cerdas atau cerdas banget nih?

Kalau kamu punya family business atau usaha lainnya, apakah kamu akan menggunakan strategi brand activation dalam bentuk kombinasi tradisional dan digital juga?