Dari Mata Turun ke Hati Strategi Branding untuk Kaum Millennial Ala Gojek

Walaupun baru didirikan pada tahun 2010, rasanya sudah lama sekali Gojek ada di hidup kita. Mungkin, tidaklah berlebihan bila mengatakan bahwa kita, khususnya Generasi Z, sulit membayangkan waktu-waktu ketika Gojek belum ada. Mulai dari mencari ojek, taksi, makanan, kurir, tiket, hingga kebutuhan medis, semua dapat kita temukan di aplikasi Gojek.

Pendiri Gojek, Nadiem Makarim, paham betul apa yang dibutuhkan masyarakat di kala itu karena tingginya budaya naik ojek di ibukota Indonesia ini. Ditambah lagi, pengguna smartphone kian meningkat seiring dengan semakin bertambahnya orang-orang berusia produktif di Indonesia. Selain karena memenuhi kebutuhan pasar atau market demand, strategi brand activation yang sangat baik juga merupakan salah satu aspek mengapa Gojek bisa begitu sukses sekarang ini.

Sebagai contoh, mari kita pelajari dua brand activation yang dilakukan Gojek berikut ini.

Iklan “Cerdikiawan”

Apakah kamu masih ingat dengan iklan yang mengocok perut kita ini?

Yap, iklan berbentuk video ini pertama kali dirilis pada tahun 2019 melalui kanal YouTube Gojek. Video dimulai dengan kalimat “ini kisah para cerdikiawan”, seakan-akan Gojek menarasikan kisah inspiratif tentang bagaimana cara menyelesaikan segala perkara dengan cara yang cerdik atau out-of-the-box. Sebenarnya, tidak ada satu pun tindakan dalam video itu yang lumrah kita lakukan. Namun, keanehan yang membuat kita tidak habis pikir itulah letak nilai humornya. Hanya dalam kurun waktu 1 menit, Gojek berhasil mendapatkan perhatian serta gelak tawa penontonnya. Karena video yang dibuat sangat berkesan di benak penonton, banyak akun-akun yang kemudian membagikan video ini ke platform media sosial lainnya. Terlebih lagi, Gojek mengaplikasikan social media management yang tepat untuk memancing reaksi dan partisipasi netizen. Alhasil, video pemasaran Gojek ini pun viral, tak hanya di dunia maya, tapi juga menjadi perbincangan di dunia nyata. Per tanggal 12 April 2022, video “Cerdikiawan” telah ditonton sebanyak 113 juta kali.

Pesan tersirat dari iklan ini adalah untuk menginspirasi masyarakat Indonesia, khususnya kaum millenial, bahwa setiap masalah pasti ada solusinya. Secara tersirat, pesan tersebut mengisyaratkan bahwa aplikasi Gojek memiliki fitur-fitur yang dapat menjadi solusi atas masalah atau kesusahan sehari-hari yang dialami oleh pengguna. Strategi branding “Cerdikiawan” ini mengambil sisi emosional para penonton sehingga dapat ‘membujuk’ penonton untuk mengunduh aplikasi Gojek (Azizah et al, 2020). Yang sudah menggunakan aplikasi pun semakin setia terhadap brand Gojek. Jadi, dengan mengombinasikan kreativitas dan humor, Gojek sukses dalam membangun koneksi dengan target pasarnya, memviralkan iklan yang dibuat, dan mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan.

Peremajaan Logo

Seiring berjalannya waktu, logo Gojek yang semula hanyalah sosok driver ojek pun sudah tidak dapat menggambarkan aplikai Gojek seutuhnya. Maka dari itu, rebranding atau peremajaan brand pun sudah selayaknya dilakukan. Pada tahun 2019, muncullah logo Gojek baru yang kita kenal sekarang. Logo ini disebut “Solv”, dimaknai sebagai ‘solve’ yang artinya “memecahkan masalah”. Di samping pemaknaan secara harafiah dari nama “Solv”, terdapat makna-makna lain dari logo ini, seperti:

• Logo tampak seperti gambar tombol melambangkan power, dimaknai sebagai brand yang empowering dan pemberdayaan masyarakat oleh Gojek
• Logo diidentikkan dengan “kaca pembesar”, yang bermaksud hadirnya Gojek dapat memenuhi kebutuhan yang dicari oleh masyarakat, mulai dari makanan hingga transportasi
• Di dalam logo, terdapat “pin”, yang merupakan titik penanda dalam aplikasi peta digital, yang memiliki arti Gojek akan selalu hadir dimanapun Gojek dicari.
• “Dot” di dalam logo juga dapat merepresentasikan sosok pengemudi, yang mana lingkaran di luarnya merupakan kendaraan yang dibawa. Hal ini mengartikan kehadiran mitra driver Gojek selalu setia melayani penggunanya.
• Masih perihal “dot” di dalam logo, gambar ini juga mengungkapkan bahwa satu tombol aplikasi, yakni Gojek, sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan semua orang (Gulo, 2019).

Tidak hanya membuat logo baru yang memiliki banyak makna, semboyan atau tagline pun dibuat secermat mungkin agar memiliki makna yang merepresentasikan brand namun tetap mudah diingat oleh masyarakat umum. “Pasti Ada Jalan” terdiri dari kata-kata yang mudah dipahami dan diingat, namun menjelaskan brand Gojek secara keseluruhan, mengingat Gojek ingin menjadi solusi dari permasalahan atau hal-hal yang merepotkan dalam kehidupan sehari-hari. Secara sadar atau tidak sadar, Gojek meyakinkan pengguna bahwa dengan Gojek, pasti ada jalan untuk membuat hidup menjadi lebih mudah.

Tentunya, studi kasus di atas hanyalah secuil dari usaha branding Gojek yang telah dipupuknya bertahun-tahun. Ada banyak sekali komponen-komponen branding lain yang telah dilakukan oleh Gojek hingga namanya bisa dikenal oleh hampir seluruh warga Indonesia bahkan go international. Apapun itu strategi branding yang ditempuh, pada intinya, Gojek memahami betul pentingnya ketiga aspek berikut ini.

1. Memahami seluk-beluk target pasar

Memiliki target pasar yang jelas serta mempelajari demografik, perilaku, kebiasaan, dan ketertarikan audience agar dapat paham betul apa yang dibutuhkan oleh target pasar

2. Membuat konten yang mengena di otak dan di hati

Baik segi visual, tulisan, alur cerita, maupun pesan di dalamnya harus bisa mudah dipahami dan diingat oleh otak serta memberikan efek yang kuat, berkesan, long-lasting untuk diingat oleh hati.

3. Mengikuti arus perkembangan zaman

Menjadi sosok yang fleksibel dan berani untuk beradaptasi di tengah cepatnya perkembangan zaman agar tetap relevan di mata masyarakat. Tidak hanya mengembangkan unit usahanya saja, namun dalam social media management pun, Gojek juga konsisten mengikuti trend-trend yang ada.

Ketiga aspek di atas harus kita ingat betul-betul, baik oleh pemilik perusahaan raksasa dunia, family business owner, maupun pegiat UMKM. Mengapa demikian? Karena ketiganya adalah tonggak strategi pemasaran yang sebenarnya sudah sangatlah lumrah dan telah dilakukan oleh pegiat usaha sejak zaman dahulu kala. Bedanya, dengan adanya internet dan teknologi yang canggih, social media management kini juga menjadi suatu keharusan. Namun, prinsip yang digunakan sebenarnya adalah sama, yakni memahami pasar, membuat kampanye yang mengena, dan mengikuti perkembangan zaman.

Jadi, buat kalian yang sedang meneruskan family business ataupun merintis usaha baru, jangan pernah menyerah untuk membangun brand mu ini ya! Asalkan kalian menerapkan brand activation dan social media management dengan tekun, family business bahkan UMKM pun pasti mampu menjadi sukses.

Membangun sebuah brand memang bukanlah hal yang mudah.

Diperlukan waktu untuk menanamkan brand image sebelum kita bisa memanennya.

Namun, dengan menjalankan brand activation yang tepat setekun mungkin, maka tak perlu khawatir, kesuksesan akan dapat kamu raih di kemudian hari.